El dircom debe ser un líder del cambio

Durante estos 5 últimos primeros años, hemos entendido el término de transformación digital como un proceso de cambio que se centra en las herramientas digitales cuando la realidad es que esta Transformación pasa primero por cómo la mente mira a los procesos de las empresas. Y eso tiene implicaciones muy distintas tanto para las organizaciones como para el líder responsable de la visión corporativa desde adentro de las organizaciones.

La tormenta perfecta de la transformación digital está impactando en las organizaciones como un tsunami. Comprender el nuevo escenario de juego, sus impactos en el negocio, las implicaciones en la cultura y en los empleados, y qué papel juega la tecnología en todo ello, es el reto que tenemos en nuestras manos. Este proceso es el que llamamos transformación en la era digital.

Vivimos en la era de la conectividad, la inmediatez, la transparencia, el acceso ilimitado a todo tipo de información, el empoderamiento del consumidor, el poder del empleado, los datos, la multicanalidad, la hipersegmentación de audiencias, y muchos otros conceptos que nos indican de forma clara tres realidades que el dircom – Director de Comunicaciones Corporativa – debe asumir si no lo ha hecho ya. Porque el cambio es constante, el aprendizaje es continuo y el valor de la agilidad en los procesos, impacta en las nuevas maneras de entender como los modelos de negocios tradicionales quedan obsoletos. Por descubrir e ir un paso por delante no es una opción, es una competencia de calidad profesional.

En este contexto, donde la transformación digital se posiciona como prioritaria para los CEO de las compañías, los dircoms alzamos la voz para garantizar que la comunicación juega un papel protagónico, pero debemos tener claro cuál es nuestro rol y dónde aportamos mayor valor.

El dircom en la era digital es un líder de transferencia en los conocimientos digitales, es un entendedor de unir el equity Brand con el User Experience, un posibilitador de cambio de mindset y movilizador, de un trabajo colaborativo que reúne la visión estrategia, desde un liderazgo de mentes. Sobre todo de saber unir los objetivos comerciales de la empresa con el valor de la marca corporativa.

Existen realidades paralelas en el panorama de la economía digital peruana: Las empresas tecnológicas y startups que lideran la carrera digital con gran éxito; las empresas tradicionales que tienen un legado importante y que están redefiniendo su modelo, siendo conscientes de las dificultades y oportunidades de integrar lo nuevo y lo antiguo (con todos los respetos); y la pyme, donde está casi todo por hacer. Las universidades que siguen esta vanguardia que ya es realidad.

Lo más básico para aceptar y entender es que la transformación digital no es el futuro es nuestro presente.

Me sorprende que muchos gerentes de marketing o comunicaciones aún no sepan qué es un chatbot y el impacto que tiene como canal de comunicación en beneficio de la rentabilidad de la empresa.

A mí me gusta entender que el dircom en la era digital es un Leader Human Brander, un posibilitador y movilizador, de la experiencia de marca a través de la Cultura, un estratega de los activos comerciales que unen los canales de atención interna como externa de la empresa,  preservando siempre el valor de la estrategia y que es capaz de entender e interpretar las demandas del mercado y del cliente, el escenario de juego donde opera la compañía y la cultura corporativa, transformando esa escucha activa en oportunidades de negocio a través de una estrategia de comunicación transversal.

Y sí, el apellido digital debe sumarse a todo ello, pero no como un canal sino más bien como una cultura competitiva que suma a la innovación y enriquece nuestra profesión, y claro está, le añade retos importantes de colaboración continua. Siempre desde las Personas.

Desde Human Branding, hemos creado un programa de capacitación interna para los CEO, directivos y empresarios sobre la importancia de la reputación, la identidad digital o el rol ‘social’ de los embajadores de marca, pero el entorno nos exige mucho más para que la comunicación sea entendida como una ventaja competitiva. Saber cómo obtener datos relevantes y utilizarlos a nuestro favor, pasando del big data al smart data; impulsar que nuestro storytelling seduzca a unas audiencias cada vez más microsegmentadas y que esperan que sepamos adaptarnos a los diferentes códigos de comunicación que exige cada canal; o conocer el customer journey del cliente y ser capaz de trasladar un contenido afín en el micromomento en el que él lo espera, debe ser ya parte de nuestra actividad diaria y la tecnología aquí juega un papel crucial.

Human Leader ofrece todo esto. Como CEO y líder de una empresa con visón amplia de presente y futuro, Human Branding deberá ir un paso por delante y ser capaces de entender cómo la innovación impacta en las organizaciones y en los procesos de comunicación. Sobre todo pensando en las personas y las competencias necesarias para lograr este cambio de mente.  La tecnología blockchain redefinirá las relaciones entre las marcas y los consumidores.

Debo confesar que estando en el siglo XXI, me sorprendente que no exista una conciencia mayoritaria en las empresas de impulsar la relación con el activo principal de las organizaciones: los Colaboradores.

No podemos olvidarnos de que las personas son clave en este proceso y la tecnología un medio para lograr un fin, no un fin en sí mismo. Hace unas semanas. Los dircoms podemos contribuir a que esta realidad cambie, pero no somos superhéroes y la alta dirección debe estar en el mismo barco. A partir de este momento, y enmarcándolo en el contexto de transformación en la era digital, debemos conectar los valores y la cultura con la ambición de esa misión renovada. Debemos ser capaces de trasladar el por qué y el para qué del cambio que vamos a acometer, y lo más importante, qué esperamos de cada colaborador. Fomentar la transversalidad, construir canales efectivos de comunicación basados en la tecnología que usamos como usuarios y empoderar al empleado, son básicos. Por otra parte, tenemos la responsabilidad de capacitar digitalmente a los empleados y disminuir la brecha digital que tanto las organizaciones como la sociedad nos estamos encontrando.

Debemos escuchar activamente a los stakeholders y conectar en tiempo real los aprendizajes del mercado con la organización. Conectar los activos tangibles con los intangibles y hacer de las experiencias de marcas un puente rentable para la empresa como de satisfacción para el cliente final.

Hemos abordado muchos conceptos en pocas líneas, pero creo que queda claro que el dircom de hoy tiene un papel transformador. Debemos escuchar activamente a los stakeholders y conectar en tiempo real los aprendizajes del mercado con la organización. Tenemos que participar activamente en las conversaciones que se desarrollan sobre la marca, impulsando más que nunca el diálogo, la interacción, la colaboración y la co-creación.

Debemos gestionar la reputación como un activo tangible, porque las personas son el capital de mayor valor, como la marca es el activo intangible más importante para el negocio; conectado de manera directa al negocio y donde las personas (colaboradores, proveedores, mercaderistas, clientes) siempre serán el centro de nuestra estrategia. En esta era de conectividad, no podemos permitirnos que las personas que dependen de nuestra cadena de valor no estén “conectados”. Nosotros lo sabemos. Human Branding conecta el negocio con las personas.